En juin dernier, l’ESCP diffusait sur un écran géant de Times Square, à New York, l’un de ses clips promotionnels. Une action visant à assurer la notoriété de la marque et la communication de l’école mais dont les retombées sont difficiles, voire impossible, à quantifier.
Pour l’école, il s’agissait essentiellement de renforcer le lien avec les alumni à l’étranger. Si la démarche peut paraître spécifique et anecdotique, elle a le mérite de questionner la notoriété des établissements. En effet, dans le microcosme des écoles de commerce, quelques noms sortent rapidement du lot, essentiellement parce qu’ils sont les plus connus. Une chose en entraînant une autre, être diplômé d’une école renommée a parfois plus de poids auprès des recruteurs que les détails du programme suivi.
Les campagnes d’affichage n’ont plus le même impact qu’il y a quelques années. Même si les panneaux publicitaires ne rapportent que peu d’inscriptions, ils contribuent à l’image de marque de l’école, à condition toutefois que les implantations soient judicieusement choisies. Il convient également de garder en tête que ce sont les canaux de communication qui coûtent le plus cher.
Il ne surprendra personne que la tendance actuelle des écoles d’enseignement supérieur, qu’elles soient de commerce ou d’autres disciplines, misent aujourd’hui beaucoup sur la communication en ligne. Les retours sont ici beaucoup plus faciles à quantifier puisqu’il suffit bien souvent de remplir un simple formulaire. Il est, en revanche, plus compliqué de savoir si les inscriptions sont dues à la communication numérique ou si les étudiants venus sur le site n’y ont confirmé qu’une intention déjà présente antérieurement.
Les écoles de commerce sont aujourd’hui nombreuses à réfléchir à la meilleure manière d’évaluer et d’ajuster les campagnes de communication. Les étudiants de première année sont interrogés afin de connaître les raisons de leurs choix. Les écoles utilisent également les ressources disponibles en ligne, toutes ayant en tête le nécessaire retour sur investissement.
Dans le monde de la communication numérique, Tik Tok reste une énigme. Ce support est, en effet, beaucoup plus difficile à évaluer que les autres. À conception identique, tous les contenus ne fonctionnent pas de la même manière et il faut produire beaucoup, ce qui va rapidement se révéler chronophage. Cependant, le support évolue actuellement vers davantage de contenus de fond et les écoles se doivent aussi de tenir compte des modes numériques. Elles reconnaissent toutefois que la cible de Tik Tok est très jeune et qu’il ne leur faut pas oublier la communication à destination des parents.
Plusieurs écoles de commerce ont développé de véritables studios de production afin de créer des contenus à mettre en ligne, très souvent tournés par les étudiants eux-mêmes.
Quant à l’idée de baser sa communication uniquement sur le numérique, il n’en est à ce jour pas question. La brochure papier et la présence aux salons restent des moyens très prisés et efficaces. D’autres sont encore sous-exploités, comme le média radio, peut-être amené à se développer à l’avenir.